In ‘t kort
Mensen gebruiken vaak onbewuste denkpatronen om snel beslissingen te nemen. Communicatie en marketing spelen daar slim op in via onder andere het creëren van schaarste, framing en het benadrukken van sociale bevestiging. Begrijp je deze psychologische beslissingseffecten, dan trek je sneller de aandacht van je klanten.
In de winkel, al scrollend op sociale media of onderweg naar je werk spot je dagelijks honderden marketingboodschappen: op flyers, affiches, billboards, je feed en in de rekken. “Yoghurt, 80% vetvrij”, “Het nieuwe kookboek van dé sterrenchef van het moment”, “Sneakers die al door 1 miljoen Belgen gedragen worden”.
Terug naar Darwin
De psychologische effecten die onze beslissingen sturen hebben alles te maken met evolutiepsychologie: deze stroming zegt dat ons menselijk denkpatroon het resultaat is van evolutie. Binnen de evolutiepsychologie speelt de evolutieleer van Charles Darwin een belangrijke rol.
Eventjes opfrissen? Darwin stelde dat individuen binnen een soort allemaal lichtjes verschillen van elkaar. Hun specifieke kenmerken kunnen ze doorgeven aan hun nakomelingen. Vergroten deze kenmerken de overlevingskansen van het individu? Dan zijn ze gunstig. Het kenmerk zal zich vervolgens langzaam verspreiden door de populatie, tot ze een kenmerkende eigenschap worden voor de soort in het algemeen.
Het klassieke voorbeeld binnen de evolutietheorie is dat van de giraf. De voorouder van de giraf zou een veel kortere nek hebben gehad, met toevallige variatie in de lengte van de nek tussen individuen. Die met een iets langere nek konden makkelijker aan de hoge bladeren komen en zouden zo, bij voedselschaarste, toch nog eten vinden. Deze voorouders hadden zo meer overlevingskans en geven deze toevallig langere nek door aan hun nakomelingen, die ook op hun beurt weer een voordeel hadden van hun langere nek.
Van savanne naar scherm
Volgens de evolutiepsychologie ontwikkelden mensen automatisch een patroon van denken en beslissingen maken om efficiënt veelvoorkomende problemen op te lossen. Of toch in een heel ver verleden – op de savanne – toen de belangrijkste menselijke problemen nog bestonden uit overleven en nakomelingen krijgen. Maar ook vandaag – wanneer we scrollen op onze schermen – nemen we vaak nog op dezelfde manier beslissingen.
Voor het nemen van beslissingen en het vormen van meningen baseren we ons op informatie uit onze omgeving, zoals de lichaamstaal van anderen. Wanneer iemand je recht aankijkt bijvoorbeeld, stuurt die persoon je een signaal. Deze persoon ziet je en is in je geïnteresseerd. Wie interesse toont, vind je automatisch interessant. Misschien is het een potentiële vriend, maar evengoed een potentiële vijand waar we voor moeten opletten. Dit is waarom George Clooney altijd in jouw ogen kijkt wanneer hij je wil overtuigen om Nespresso te drinken. Hij signaleert dat hij interessant is voor jou, om zo jouw aandacht te trekken.
Shortcuts in je hoofd
Ook de gedragseconomie heeft zich gebogen over de manier waarop mensen denken en beslissingen maken. Zij kwamen op de proppen met het concept van heuristieken. Dit zijn vuistregels die mensen gebruiken wanneer zij beslissingen moeten maken, een soort shortcuts in ons denken. Er bestaan twee soorten heuristieken.
- De gewoonten die persoonlijk zijn en we onszelf hebben aangeleerd of die we vanuit onze omgeving overnemen.
- De biases die universeel voorkomen, over verschillende culturen heen.
De evolutiepsychologen zouden zeggen: “Universeel? Dan is het een resultaat van evolutie! Deze heuristieken zijn gunstig voor ons!”.
En als je dat weet, kan je daar met psychologische effecten in communicatie heel handig op inspelen. Klaar om een aantal bekende biases te leren kennen?
Loss aversion
Mensen vermijden liever verlies dan dat ze winst behalen. Hoe dit ingezet wordt in marketing? Overtuig je klanten dat ze op veilig spelen bij een aankoop, bijvoorbeeld via garantie. Of zorg ervoor dat iemand na een gratis proefperiode niet meer zonder het product kan. Ook tijdelijke kortingen spelen in op dit effect: als iets maar kort beschikbaar is, loop je mogelijks een goede promotie mis.
Bandwagon effect
Die 1 miljoen Belgen die allemaal dezelfde sneakers kopen volgen het bandwagon effect. Dit effect stelt namelijk dat mensen de neiging hebben om het gedrag of de overtuigingen van de grote groep over te nemen. Zo ontstaan trends. Ook bedrijven spelen hier handig op in, bijvoorbeeld via reviews.
Authority bias
Een expert met veel kennis van zaken, vertrouw je automatisch sneller. Dat is niet meer dan normaal en wordt veelvuldig in communicatie gebruikt. Die wereldberoemde sterrenchef die een kookboek uitbrengt of een momfluencer die zweert bij dat luiermerk? “Dat moeten wel goede producten zijn”, denkt ons hoofd, “want die mensen weten er wat van.”
Scarcity bias
“Limited edition”, “Beperkte stock beschikbaar”, “Dit wil je niet missen!”. Deze zinnetjes spelen in op het idee dat hoe moeilijker iets te verkrijgen is, hoe meer waarde het heeft. We willen meer van de dingen waar we minder van kunnen krijgen.
Affect heuristic
Ooit al gehoord van “the heart wants what it wants”? Het is niet zomaar een uitdrukking, het is nog waar ook. Mensen hebben de neiging om eerder te vertrouwen op hun emoties dan op concrete informatie bij het nemen van beslissingen. Wanneer Disney bijvoorbeeld een reclame maakt met een schattig eendje dat fan is van Donald Duck, doen ze dat om in te spelen op jouw emoties.
Framing effect
Herinner je je die yoghurt waarmee ons verhaal begon? “80% vetvrij.” Een geweldig product, niet? Maar wat als ernaast nu yoghurt stond met 20% vet? Welke zou je kopen? Dit is framing: exact dezelfde informatie kan op een andere manier worden voorgesteld, aantrekkelijker of minder aantrekkelijk, en zo onze beslissingen beïnvloeden.
Naturalistic fallacy
Mensen hebben de neiging om te geloven dat dingen die natuurlijk zijn ook beter zijn. Onnatuurlijke dingen vinden we vaak slecht, of toch op z’n minst niet zo goed. Daarom wordt bij veel producten benadrukt dat ze een natuurlijke oorsprong hebben, denk maar aan 100% natuurlijk sap of stoffen van 100% natuurlijke vezels.
Zo, dat was een hele hoop informatie! Maar nu jij weet wat er omgaat in het hoofd van klanten wanneer zij beslissingen maken, kan je hier handig op inspelen. Bovendien ben je nu zelf ook beter gewapend wanneer je gaat winkelen. En dit is nog maar het topje van de ijsberg, want de gedragseconomen stelden een lijst op van meer dan 300 heuristieken!
Deze blog werd geschreven door Kaat, student aan Universiteit Gent
Veelgestelde vragen i.v.m. psychologische effecten in communicatie
Psychologische effecten in communicatie zijn denkpatronen die beïnvloeden hoe mensen beslissingen nemen en informatie interpreteren.
Nee, juist het omgekeerde! Veel van deze effecten gebeuren onbewust en beïnvloeden onze keuzes zonder dat we het merken.
Zolang je geen foutieve informatie communiceert of valse verwachtingen creëert over je product of dienst, misleid je niemand.
Denk goed na over je boodschap en je publiek. Wil je vertrouwen opbouwen? Kies dan voor de authority bias. Wil je twijfelaars over de streep trekken? Dan helpt het om de nadruk te leggen op mogelijk gemiste kansen.
Voor iedereen die een publiek wil aanspreken. Sterke communicatie speelt in op hoe klanten echt denken en beslissen, ongeacht hoe groot of klein je bent of in welke sector je actief bent.
Biases en effecten werken omdat mensen vaak onbewust beslissingen nemen op basis van emoties, gewoontes en signalen uit hun omgeving.
Pas op dat je niet overdrijft met deze heuristieken. Sommigen trucs zijn goed bekend bij klanten en zij kunnen er allergisch voor zijn.
